از بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چه می دانید؟
نگاهی بومی به مفهومی جهانی
سوال؛ تجسم کنید یک کمپانی با پانصد زیرمجموعه، قصد دارد برای یکی از فازهای جدید خود کامپیوتر خریداری کند. تخمین نیاز اولیه آن ها هزار دستگاه است، چگونه اقدام خواهند کرد؟
پاسخ؛ بهره گیری از تکنیک های سنتی خرید ممکن نیست، زیرا تضمینی برای دریافت کالای با کیفیت، در قمیتی مقرون به صرفه وجود ندارد. علاوه بر این، – به خصوص در اقتصادهای غیرشفاف مثل چیزی که در این جا وجود دارد – احتمال فساد و رانت بازی هم درصد بالایی دارد؛ در نتیجه تنها گزینه ی قابل اتکا، مراجعه به یک B2B معتبر و خوشنام، برای یافتن تامین کننده است.
با این مقدمه، سراغ معرفی بازاریابی صنعتی یا همان B2B خواهیم رفت. در پایان این مقاله، شما به طور کامل به الفبای بحث مسلط خواهید شد و در می یابید، B2B چگونه خرید و فروش، بازاریابی و مارکتینگ و صنعت را در مسیری نوین قرار می دهد.
مقدمه؛ بازاریابی صنعتی یا B2B چیست؟
در صورتی که اهل مسائل و بحث های اینچنینی باشید، به خوبی می دانید مفاهیم روی کاغذ ساده هستند، اما کار در عمل کمی پیچ و تاب پیدا می کند. به عنوان مثال، هدف از بازاریابی و مارکتینگ در کل، تسهیل خرید و فروش، ارتقای سود و اموری از این دست است، اما شیوه ی اجرا تفاوت دارد. به عنوان مثال در B2B کاری که انجام شده، تمرکز روی بهره وری و اقتصاد محور بودن روند مارکتینگ صنعتی است.
اجازه دهید کار را با یک تمثیل ادامه دهیم. شما برای خرید یک شی، به مغازه ای مشخص مراجعه می کنید، نحوه ی برخورد مغازه دار، دکور، محل قرار گیری، شرایط بازار و بسیاری دیگر از عوامل جنبی، روی تصمیم گیری شما تاثیردارند و این امکان وجود دارد که با تکیه به یکی از آن ها، انتخابی گران تر از چیزی که مقدور بوده داشته باشید. اصلا شاید که با شخص فروشنده رفیق شوید و چشم بر کاستی های انتخاب خود ببندید.
در خرید و فروش از طریق B2B اما اینگونه نیست. شما وقتی صفحه ی یک سایت که بازاریابی صنعتی را انجام می دهد باز می کنید، انبوه برند و کالایی را مشاهده می کنید که معلوم نیست آدم های پشت آن، چه خصوصیاتی دارند. در واقع شما بر مبنای کیفیت، مقایسه و قیمت کالا یا خدمات انتخاب می کنید و سپس با آن ها آشنا می شوید؛ درست برعکس چیزی که در روند سنتی رخ می دهد.
در نتیجه، خالی از لطف نیست مقدمه را با این مطلب به پایان ببریم که، B2B ها، در واقع، شبکه های اجتماعی از صاحبان صنایع به وجود می آورند، خرید و فروش خدمات و کالا، همکاری، سرمایه گذاری و هر آن چه در صنعت روی می دهد، از طریق آن ها تسهیل می شود.
مزایای بازاریابی صنعتی یا B2B چیست؟
حرکت به این سمت ضرورت است نه انتخاب
در حالی که ما مشغول گذران زندگی روزمره هستیم، کمپانی هایی مثل GE و IBM روزانه تا شصت میلیون دلار صرف حضور در پلتفرم های B2B می کنند. در واقع بازاریابی B2B در حال حاضر بزرگترین مارکت صنعتی دنیا را تشکیل می دهد. نحوه ی عملکرد اما شبیه سایر فعالیت های معمول، از طریق تبلیغ در رادیو و تلویزیون محقق نمی شود، بلکه سودآوری به وسیله عرضه ی کالا پیش چشمان خریداران بالقوه و دست به نقد عملی می شود.
فرض کنید در حال راندن اتومبیل هستید و پشت هم تبلیغ بیاید که فلان کمپانی بهترین تولید کننده ی فولاد است، یا بهمان شرکت بزرگترین، مدرن ترین و محسورکننده ترین ادوات بسته بندی را می سازد، برایتان تفاوتی ایجاد می کند؟ خیر، اما اگر مدیر خرید یک شرکت بین المللی باشد، با مشاهده ی کالا یا خدمات مورد نیاز ارگان خود، فورا دست به کار می شوید، مذاکرات را آغاز می کنید و به سبک سنگین کردن مسائل می پردازید. به بیان ساده، جنس را باید به خریدارش عرضه کرد، نه فردی که هیچ ارتباطی با آن حوزه ندارد.
در زمان های قدیم که دنیا و کشورها از هم دور تر قرار گرفته بودند، اینگونه نبود که تکنولوژی در یک نقطه ی دنیا باشد، کارگر در کشوری دیگر و عرضه و مارکتینگ در محلی ثالث و شاید رابع انجام شود. اما شرایط امروز به گونه ای رقم خورده که محل قرار گیری شما، آشنایی با اشخاص مختلف و عواملی از این دست، تاثیری بر انتخابتان ندارد، باید بهترین باشید، چه در ارائه ی کیفیت و چه در زمینه ی قیمت.
با این مقدمه سراغ بیان دلایل ضروری بودن حضور در B2B ها می رویم.
- در مطالعه ای به سال 2006 میلادی که توسط Dwyer و Tanner انجام شد، مشخص گردید حجم مبادلات در B2B ها نصف کل اقتصاد ایالات متحده امریکا را شامل می شود.
- در سال 2003 میلادی، B2B ها سالانه – به طور متوسط – هشتاد و پنج میلیارد دلار هزینه ی بازاریابی و مارکتینگ صنعتی کرده اند.
- در سال 2001 میلادی مشخص شد، تراکنش های ناشی از خرید و فروش کالا و خدمات در B2B ها توانسته باعث ارتقای ارزش دلار شود.
مطالعه ی این آمار و ارقام نشان می دهد در حال صحبت از مفهومی جدی هستیم که اقتصاد را در مقیاس جهانی دستخوش تغییر قرار داده. به بیان دیگر، اگر تولید کننده ای صنعتی هستید و قصد فروش کالا و خدمات دارید، دیگر نمی توانید در کارخانه و شرکت بنشینید و امید به مراجعه ی خریدار بر مبنای معرفی سینه به سینه یا آگهی روزنامه داشته باشید. امروزه خریداران B2B ها را زیر ذره بین قرار می دهند و رقبا را در کنار هم چیده، نقاط ضعف و قوت هر یک را بررسی می کنند.
به طور کلی، برای مراجعان به B2B ها چهار گروه اصلی معرفی می شود، چه قصد خرید دارید و چه فروش، اگر عضوی از افراد زیر هستید، باید حضور خود در قالب جدید معرفی شده را تقویت کنید؛
- کمپانی و شرکت هایی که مواد خام استفاده می کنند، مثلا یک شرکت ساختمانی که به ورق آهن احتیاج دارد؛
- بخش های دولتی که در حوزه ی اجرا فعالیت دارند، می توانند با تامین کردن نیازهای خود از B2B ها شفافیت اقتصادی ایجاد کرده و در جهت سیاست های کلان تدوین شده گام بردارند؛
- مدرسه ها و بیمارستان ها به عنوان سازمان های میان رده، دیگر بخش هایی هستند که حضورشان در B2B ها می تواند فواید زیادی داشته باشد؛
- در آخر هم، شرکت های واسطه یا آن هایی که آخرین حلقه ی توزیع کل به جز هستند می توانند سیاست خود را بر مبنای حضور در B2B ها قرار دهند.
فواید یا دستاوردهای حضور شما در یک B2B صنعتی هم به شرح زیر خواهد بود؛
- افزایش موقعیت های اقتصادی و تجاری؛
- افزایش فروش به صورت چشمگیر و قابل لمس؛
- کاهش هزینه های جاری تبلیغات، بازاریابی و مارکتینگ؛
- پیدا کردن مشتری ثابت ( این یکی خیلی مهم است، اگر تجربه اش را داشته باشید می دانید از چه صحبت می کنیم، کافی است یک بار شی یا خدماتی را به فردی بفروشید و او از نحوه ی سرویس دهی شما رضایت داشته باشد، کار تمام است، تا وقتی به آن مساله نیاز دارد سراغ کسی به جز شما نخواهد رفت)؛
- پیدا کردن بازارهای جدید (تیم بازاریابی و خرید و فروش شما هر چقدر هم قوی باشد، نمی تواند تمام وقت کار کند و به سراسر دنیا سر بزند، اما حضور برند شما در پلتفرم های B2B نه تنها به صورت بیست و چهارساعته در تمام روزهای سال است، بلکه هم برایتان مشتری و خریدار پیدا می کند هم افرادی که سراغ شما می آیند و قصد همکاری یا ارائه ی خدماتی ارزان تر از چیزی که معمولا دریافت می کنید را دارند)؛
- شفاف سازی و ارائه ی آمار دقیق از خرید و فروش.
نحوه عملکرد بازاریابی صنعتی یا B2B چیست؟
به قسمت سخت و چالشی تر بحث می رسیم. حال با بیان تمامی این تئوری ها، زمان آن فرا رسیده تا چگونگی عملی سازی و بهره گیری از B2B را شرح دهیم. اما بازهم نیاز است کار را به صورت تمثیلی پیش ببریم، بیایید فرض کنیم ما یک شرکت پفک نمکی هستیم. اگر قصد افزایش فروش محصولات خود را داشته باشیم، محل مناسب B2B نیست، زیرا افراد به صورت عام سراغ این فضاها نمی آیند، ولی اگر بخواهیم ادوات و تجهیزات یکی از خطوط تولید را بفروشیم، یا برای فلان کارخانه ی خود خدمات تخصص دریافت کنیم، باید از ظرفیت B2B ها بهره بگیریم.
با این مثال، کار راحت می شود. یعنی ما متوجه می شویم تبلیغ، بازاریابی و مارکتینگ B2B ها از جنس اغراق گسترده نیست، بلکه آن ها حساب شده، هدفمند و دقیق سر وقت مشتری و همکاران بالقوه ی شما می روند. بد نیست این بار، نمونه ای عینی بیاوریم، اخیرا وب سایت ویترین نت، در فضای داخلی ایران قصد دارد راه بزرگان دنیای B2B را برود، در نتیجه کاری که می کند نسخه ای بومی و متناسب با اقتصاد ایران است. شرکتی با عنوان تولید کننده ی ادوات بسته بندی به این سایت مراجعه می کند، ویترین نت، با شناخت محصولات و خدمات آن کمپانی، سراغ صنایعی می رود که در گام اول استفاده کننده ی تجهیزات بسته بندی هستند و در وهله ی دوم می توانند در آینده تامین کننده ی قطعات آن ها باشند. گام بعدی، معرفی شرکت ها به هم و ارجاع آن ها به پایگاه های اختصاصی آن ها است.
از این طریق، بازی برد برد معروف دنیای اقتصاد رقم می خورد. خریدار و فروشنده دست در دست هم به آن چه می خواهند می رسند، اقتصاد و صنعت در کل، به رونق دست می یابد و پلتفرم های B2B هم طرف خود را بر می بندند.
پلتفرم های معروف B2B کدام اند؟
اگر چه مفهوم صنعتی B2B سالیان سال است که شناخته شده، اما نحوه ی عملکرد این پلتفرم ها روز به روز دستخوش تغییرات نوآورانه ای می شود. مثلا اخیرا فروشگاه های B2B ساختاری ایجاد کرده اند که با استفاده از آن خریدار، مشتری یا مخاطب، می گوید چه چیزی می خواهد یا اینکه محصول و خدمات مطلوبش چه ویژگی هایی دارد، تیم B2B نتایج را تحلیل و آنالیز می کنند و به تولید کننده و فروشنده ها می رسانند. با این تدبیر، ارتباطی نا گسستنی بین فروشنده و خریدار به وجود می آید، فروشنده همان چیزی که می خواهد را می خرد و تولید کننده محصولی خلق می کند که مشتری از قبل نسبت به آن ابراز تمایل کرده است.
ما در اینجا لیستی ده تایی از B2B های موفق و پیشرو آماده کرده ایم، چه فعالیت شما مقیاسی بین المللی دارد و چه محدود به مرزهای داخل ایران است، می توانید آن چه می خواهید را از این لیست بیرون بکشید.
- Alibaba
- DHgate
- Global Sources
- eWorldTrade
- EC Plaza
- TradeKey
- HKTDC
- GlobalSpec
- Vitrinnet
- Made-in-China
جمع بندی نهایی درباره ی B2B
پیشرفت های تکنولوژیک، ساختار سنتی بازار را به کل تغییر داده اند. خریدار دیگر برای دریافت خدمات در دالان این مجتمع خرید و آن یکی گام نمی زند و فروشنده های صنعتی هم به طریق قبل کار خود را عرضه نمی کنند. مجموعه ای که قصد دارد بماند و با بزرگان رقابت کند، باید به ابزارهای جدید مسلط شود و بتواند از طریق آن ها گلیمش را از آب بیرون کشد.
کاری که به صورت عمومی انجام می شود قرار دادن دست خریدار در دست فروشنده ی صادق و درستکار است. درباره ی B2B اما تنها تفاوت این است که خریدار و فروشنده دو کسب و کار هستند و چرخه های انتهایی بازار را نمی سازند (سرشاخه هستند).
به هر رو، اگر قصد دارید برای مجموعه ی خود بازاریابی صنعتی و مارکتینگ را در جهت سودآوری تضمین شده قرار دهید و فواید زیر را به دست آورید، شاید بهتر باشد همین امروز برای حضور در یک B2B آستین بالا بزنید.
- اگر می خواهید سرعت و امنیت تجارت و داد و ستد خود را بالا ببرید؛
- در صورتی که ایجاد شفافیت در مجموعه و در اختیار داشتن بانک جامع اطلاعاتی اولویت شما به حساب می آید؛
- اگر آماده ی رقابت با سایرین هستید و قصد دارید سهم خود را از بازار گسترش دهید؛
- اگر محصول با کیفیت تولید می کنید و به نظرتان هنوز به حق خود نرسیده اید؛
- و از همه مهم تر، در صورتی که قصد دارید بازاریابی صنعتی را با حداقل هزینه به انجام برسانید.
با ثبت یک درخواست، از تامین کنندگان مختلف استعلام قیمت بگیرید، مقایسه کنید و بهترین خرید را انجام دهید.
استعلام قیمتاطلاعات تماس و محصولات خود را ثبت کنید، بی واسطه با خریداران در ارتباط باشید و فروش خود را افزایش دهید.
ثبت نام